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一個(gè)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃案例紀(jì)實(shí)
作者：郭野 日期：2014-8-8 字體：[大] [中] [小]
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近期，耀世謀高咨詢(xún)跟一家生產(chǎn)建筑外墻保溫材料的企業(yè)展開(kāi)了深度戰(zhàn)略合作，在面臨時(shí)間緊、責(zé)任重的嚴(yán)酷現(xiàn)實(shí)面前，我們沒(méi)有退縮，而是迅速組建團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目組，積極行動(dòng)起來(lái)�？偟膩�(lái)說(shuō)，企業(yè)的境況很不理想。在面臨巨大潛在市場(chǎng)需求的同時(shí)，更需要認(rèn)清市場(chǎng)基礎(chǔ)薄弱的現(xiàn)實(shí)境況。郭野認(rèn)為，我們必須要深刻思考的是，在當(dāng)下同品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)慘烈、消費(fèi)需求日趨細(xì)分個(gè)性化、市場(chǎng)有待培育引導(dǎo)的大環(huán)境下，究竟應(yīng)該怎么做才能從競(jìng)爭(zhēng)中突圍而出？怎樣才能保證持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而不被后來(lái)者超越或替代？
耀世謀高認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)未動(dòng)，戰(zhàn)略先行。沒(méi)有清晰、前瞻的戰(zhàn)略規(guī)劃，那么再精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)策略，也只能算是無(wú)源之水，無(wú)本之木。作為戰(zhàn)略規(guī)劃中的最基本一環(huán)，品牌的規(guī)劃尤為重要。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，技術(shù)、設(shè)備、渠道甚至于營(yíng)銷(xiāo)手法，都是可以買(mǎi)到或復(fù)制的，唯有品牌是獨(dú)一無(wú)二的，也只有品牌，才是企業(yè)真正永久性的核心競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)成熟的品牌，帶給企業(yè)的不僅是溢價(jià)能力的經(jīng)濟(jì)效益，更是延伸產(chǎn)品線、永葆競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的價(jià)值資產(chǎn)。一個(gè)品牌的打造和成長(zhǎng)是沒(méi)有捷徑的，但可以通過(guò)準(zhǔn)確定位對(duì)接需求、差異化精準(zhǔn)表現(xiàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)快速提升的。耀世謀高咨詢(xún)認(rèn)為，先建立品牌的知名度和影響力，美譽(yù)度和忠誠(chéng)度在后期的消費(fèi)互動(dòng)中慢慢積累，不斷豐滿(mǎn)品牌的厚度和價(jià)值感。
一、作為一家新興企業(yè)，我們理想中的品牌應(yīng)該是什么樣的？究竟應(yīng)該代表著什么呢？
1、是高技術(shù)含量，高品質(zhì)？
2、是行業(yè)技術(shù)的創(chuàng)領(lǐng)者？
3、是完整一體化解決方案專(zhuān)家？
4、是給人榮譽(yù)、信任感的高貴品牌？
5、是承載濃厚情感的內(nèi)涵品牌？
二、或許，我們現(xiàn)在也不清楚自己的品牌核心價(jià)值是什么？品牌形象究竟該是什么樣的？那么，讓我們放眼那些標(biāo)桿性的企業(yè)，看看它們是怎么做到的。
1、加多寶
加多寶品牌的核心價(jià)值就是預(yù)防上火，歷經(jīng)持續(xù)、不間斷的傳播，加多寶已經(jīng)等同于預(yù)防上火和涼茶，預(yù)防上火自然會(huì)想到?jīng)霾瑁瑳霾枰呀?jīng)等同于加多寶。
2、格力
格力品牌的核心價(jià)值就是掌握核心技術(shù)，格力已經(jīng)等同于高科技和空調(diào)，一提到空調(diào)自然會(huì)首先想到格力，一提到格力自然會(huì)想到高技術(shù)含量。
3、華為
華為品牌的核心價(jià)值是高科技，并且是代表中國(guó)民族企業(yè)的國(guó)際性大品牌，一提到華為就自然想到高科技和民族驕傲，一提到中國(guó)代表性品牌自然會(huì)想到華為。
三、在沒(méi)有太多時(shí)間進(jìn)行企業(yè)和市場(chǎng)深度調(diào)研和分析的前提下，我們現(xiàn)在可以先試想一下，這個(gè)品牌究竟應(yīng)該代表著什么？它的品牌核心價(jià)值是什么？我們想要展示什么樣的品牌形象？怎么樣的差異化才能讓我們出類(lèi)拔萃？
方案一：別人賣(mài)產(chǎn)品，我們賣(mài)服務(wù)
1、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)慘烈白熱化，技術(shù)代差不明顯，產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重。
2、行業(yè)創(chuàng)新空間不大，我們的現(xiàn)狀也不允許我們?cè)诩夹g(shù)創(chuàng)新上有太大突破，只能是緊跟行業(yè)步伐。
3、產(chǎn)品本身的特點(diǎn)概念如綠色、環(huán)保、無(wú)污染等已被用濫，根本不能充分表現(xiàn)出我們的品牌獨(dú)特個(gè)性，幫助我們突出重圍。
4、作為配套建筑工程的產(chǎn)業(yè)，應(yīng)該能夠跟建筑物本身完美的結(jié)合，圓滿(mǎn)滿(mǎn)足工程的一切需求。這就要求我們賣(mài)的不僅僅是產(chǎn)品，更是具有創(chuàng)意、實(shí)效性的解決方案。
5、服務(wù)本身的標(biāo)準(zhǔn)就需要專(zhuān)業(yè)化，專(zhuān)業(yè)化的最高標(biāo)準(zhǔn)就是專(zhuān)家形象。
6、突出展現(xiàn)的是一種理性的工匠精神和形象。
XXX，建筑完美一體化解決方案專(zhuān)家！
方案二：別人賣(mài)實(shí)惠，我們賣(mài)美好
1、性?xún)r(jià)比是客戶(hù)關(guān)注的重點(diǎn)，但有時(shí)，品質(zhì)和價(jià)格會(huì)產(chǎn)生矛盾沖突。單純價(jià)格血拼，無(wú)異于殺敵一千，自損八百。
2、過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)是品牌成長(zhǎng)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，沒(méi)有品質(zhì)做基礎(chǔ)，品牌的成長(zhǎng)無(wú)從談起。
3、我們的產(chǎn)品品質(zhì)，不僅應(yīng)該能夠滿(mǎn)足客戶(hù)的各種需求，更能實(shí)現(xiàn)客戶(hù)心目中的那份理想化的美麗形象。
4、受困于現(xiàn)實(shí)狀況，我們給予不了員工、客戶(hù)超越行業(yè)對(duì)手太多的東西，那我們就要給予其美好理想，對(duì)未來(lái)充滿(mǎn)憧憬和希望。
5、通過(guò)穩(wěn)定、過(guò)硬的品質(zhì)，不僅僅是要實(shí)現(xiàn)我們自己對(duì)未來(lái)的美好理想，也能為客戶(hù)、終端消費(fèi)群體的理想增光添彩，幫助他們實(shí)現(xiàn)對(duì)未來(lái)的美好追求。
6、彰顯的是一份感性的人文詩(shī)意、浪漫理想主義色彩。
XXX，品質(zhì)成就理想之美！
品牌宣傳廣告語(yǔ)（暫擬）：
1、XXX，建筑完美一體化解決方案專(zhuān)家.
2、XXX，品質(zhì)成就理想之美.
在沒(méi)有太多時(shí)間對(duì)整個(gè)行業(yè)、企業(yè)、客戶(hù)及終端消費(fèi)群體進(jìn)行深度調(diào)研的基礎(chǔ)上，在這里把該品牌的核心價(jià)值定位于專(zhuān)業(yè)品質(zhì)，企業(yè)自身能不能襯托得起這樣的品牌形象？會(huì)不會(huì)被同行鄙視和嘲笑？能否擊中客戶(hù)的痛點(diǎn)？能不能得到終端消費(fèi)群體的認(rèn)可和贊賞？現(xiàn)在，這些都不重要，方案一和方案二，在這里都是權(quán)作拋磚引玉存在的。策劃創(chuàng)意，本身就是一個(gè)邏輯推理的過(guò)程，猶似服裝的高端定制，需要量體裁衣、對(duì)癥下藥，而不是天馬行空，無(wú)中生有的編造一切。企業(yè)所處的行業(yè)以及企業(yè)本身，早已決定了品牌的性格和基因，而這一切，又一定程度上決定了品牌的內(nèi)涵和描述空間。
品牌的成長(zhǎng)是一項(xiàng)戰(zhàn)略性的長(zhǎng)期工程，一旦定調(diào)，就必須堅(jiān)持不懈，持之以恒，伴隨企業(yè)的不斷壯大進(jìn)行持續(xù)完善、豐滿(mǎn)，而不能朝令夕改，推倒重來(lái)。相比而言，產(chǎn)品的廣告語(yǔ)就要簡(jiǎn)單很多，簡(jiǎn)約、明了、利益訴求清晰就可以，伴隨產(chǎn)品功效的改善更新，廣告語(yǔ)就可以重新創(chuàng)意，另尋賣(mài)點(diǎn)。
這樣的品牌定位究竟合不合適，只有在進(jìn)行完深度的市場(chǎng)調(diào)研、分析、回訪之后，才能最終得以驗(yàn)證。
郭野，實(shí)力派資深策劃人，醉心于中國(guó)的傳統(tǒng)智慧，耀世謀高營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司總經(jīng)理、首席策劃師，中國(guó)“借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)”理論創(chuàng)建者，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)年度特殊貢獻(xiàn)人物，中國(guó)策劃研究院研究員，山大、山經(jīng)等多所院校的客座教授和特邀講師，國(guó)內(nèi)多家營(yíng)銷(xiāo)管理網(wǎng)站的專(zhuān)欄作家，擔(dān)任國(guó)內(nèi)多家媒體的專(zhuān)欄作者和特約撰稿人。多年來(lái)一直專(zhuān)注于中國(guó)的民族企業(yè)，在進(jìn)行深入研究和分析的基礎(chǔ)上，總結(jié)出了一套實(shí)效的營(yíng)銷(xiāo)工具——借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)策略，現(xiàn)已服務(wù)了多家著名的中國(guó)企業(yè)，善用借勢(shì)的方式進(jìn)行市場(chǎng)爆破，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速突破式的成長(zhǎng)。耀世謀高，中國(guó)品牌崛起路上的護(hù)航者！電話：13969182530 E-mail:guoye2006@163.com